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原创首发金角财经(ID:F-Jinjiao)作者阿金下沉市场的战争,来到了不一样的时刻。在中国广袤的960多万平方公里的土地上,超过95%的土地是三四线城市、县城、农村,雄鸡的神经末梢,连接着超过2800个县城、将近40000个乡镇,在
在中国广袤的960多万平方公里的土地上,超过95%的土地是三四线城市、县城、农村,雄鸡的神经末梢,连接着超过2800个县城、将近40000个乡镇,在这里,10亿中国人过着平凡又精彩的生活。
在经济学概念里,他们被称为“下沉市场”,这个概念在电商平台的扩张渗透中,被推向公众。
随着互联网巨头围绕下沉市场展开竞争,“五环外”已经从一个地理概念被抽象成一个特殊的消费市场。在这里,消费者拥有一套区别于一二线城市的消费理念。同时,随着城镇化、网络基建等发展,县城居民的消费习惯在近几年产生了翻天覆地的变化。
在价格比对外,他们在寻找更优质的服务和商品,这些“聪明”的消费者们同时也反向教育平台不断进步。
如今,过去在县城火爆的10元店被主打性价比的淘特搬上了手机。从这个切口,多样复杂的下沉市场,逻辑开始了重构。小镇新青年与家庭主妇,成为了关键的节点。当过去孤立的末梢被连接,当消费的流程重新变得简单,当更大的潜能激发,新的可能便一触即发。
在福建的惠安县,眼看正午快到了,李太太正在厨房忙得不可交加,为马上下班回家的丈夫还有准备放学的女儿准备着饭菜。
几天前,她在淘特的首页推荐上看到一个捣蒜器,一键下单,才拆包裹。从此之后,李太太做她的拿手好菜——蒜蓉蒸排骨,再也不比徒手剁蒜168体育,解放双手的她可以再做一两道小菜。
后来,她又在淘特上下单了两捆新衣架以应对即将带来的回南天、一套补充针线亿规模的下沉市场,便是一个个小家庭的生活——从必需品,到便捷的“神器”,小到几块钱的捣蒜器,大到几千元的家电……
据阿里巴巴2022财年Q2财报显示,淘特上线个月在县域已经拥有了超2.4亿的消费者,这个数字在3个月后变成2.8亿。同时,淘特季度支付订单量同比增长超100%。
淘特以三个直供(工厂直供、产地直供、品牌直供)的“M2C”短链经济模式,向下沉市场输送了一批又一批“无中间商赚差价”的产品。
在这种模式下,既有针线、纽扣、肥皂盒这些市面流通程度较低的廉价生活小物件,也有10元的电动牙刷、50元的儿童智能手表这些被“M2C”模式砍掉溢价的潮流玩意。
淘特运营总经理文珠告诉金角财经,这些多元化的商品品类,是淘特基于“M2C”模式下产品能力的体现。
“我们充分发挥对消费者的洞察,发挥我们履约的能力,同时满足消费者需求的品质和对商品的要求,帮助工厂分析,让工厂品质,无论是包装,生产和质控实现全方位的合作,这是我们现在做产品和别人不太一样的地方。”文珠说道。
下沉市场用户群体的消费习惯,正在被淘特渗透、改变着,一个真实的“五环外”通过这些消费习惯,被逐步还原。
经过两年的沉淀和发展,供给问题不再是主要矛盾之后,优化消费者的购物体验该提上淘特的日程了。
实际上,无论是以李太太为代表的“五环外”家庭购物主体,亦或是小镇新青年,本质都是兼具对价格敏感与追求消费升级双重属性的消费群体。
淘特也在不断的自我变革中,满足以下沉市场消费群体为主体的性价比人群对“低价高质”的追求。
3月23日,上线两周年前夕,淘特举办产品沟通会,淘特总裁汪海宣布淘特上线。与全国产业带工厂一起,推出不断满足性价比消费者需求的源头直供的好产品。
其中,淘特10元店定位于覆盖各个生活场景的小物件小商品,品类上覆盖了家居百货、美妆个护、服配母婴以及大消电等,目的是提升日用刚需品的差异化心智。
可以看到,这是一个围绕10元以内这个核心供给价格去打造的日用小百货店,也是一个一站式小商品市场。
作为淘特新增的购物入口,淘特10元店具有产品孵化功能,又自成体系。10元店,是淘特对下沉市场需求的进一步洞察。
当然,便宜只是基础需求。168体育在消费升级趋势下的性价比人群,也越来越开始关注品质,即“好货低价”。
因此,针对消费端的性价比保障,淘特一方面去深入产业带,挖掘优质供给的好工厂,比如为各种大牌、星级酒店用品代工的好工厂,同时从后端做保障,陆续上线了“买贵必赔”、“坏了包赔”等多项措施。
通过M2C模式压缩中间流程,淘特在控制产品价格之外,通过品质把控和一系列保障服务来保障产品质量,利用消费者评价机制倒逼厂商转型升级,从供需两段发挥平台优势保障消费者权益。
文珠表示:“淘特走到今天,我们本身不仅要服务下沉人群的市场,更广泛服务性价比人群,只要是好用、实用的商品都可以在淘特花更少的钱购买到更好的商品。”
“10元店”这个打法,正是淘特为了细化运用这种理解,更好服务关注性价比的消费者,以图达到更好的长尾效应的重要尝试。
一方面,10元这个价格带,符合“买不了吃亏买不了上当”的买家心理,是下沉市场的消费群体较容易接受尝鲜成本;另一方面,打造符合、甚至超出消费者心理预期的10元产品,符合淘特一直以来追求的长线发展策略。
更重要的是,淘特希望在庞大的商品供给中,为消费者打造以“店”为单位的场景化购物概念,为消费者提供更优质的购物体验。
概括来说,“淘特10元店”依托线上直营模式,定位于覆盖各个生活场景的小物件小商品,提供超低实惠的10元价格带商品,也包含一些3元3件、9元3件等多种商品,通过工厂直供、入仓全检、一站式购齐,可实现一个包裹发货。
“淘特10元店”一个突出的特点是,它是以各种生活小场景为导购方式,提供书桌、阳台、厨房、玄关、卫浴等不同场景的众多小物件,并基于每个场景做了更深和更实用的开发。
“淘特做10元店,一方面是基于消费者需求深度洞察,另一方面,我们希望消费者能够在一个店里面一站式地把生活所需的东西,以非常低的价格以及非常方便的挑选来满足。”
淘特总裁汪海告诉金角财经,他希望把淘特10元店(做得)更加场景化,希望用户在任何场景有需求的时候想到淘特10元店就可以一站式购齐,真正解决“挑得麻烦”的问题。
陈丽经营着一家文具袋工厂,几十位工人一个月能生产十万只文具袋,在疫情之前,她的产品远销东南亚,但在疫情之后,货物出不去,仓库的货越压越多,她压力也越来越大。陈丽迫切地寻找打开内地市场的途径。
过去,下沉市场一直面临着资源错配的问题——下沉市场在层层分销和“价低者得”的大环境下,容易出现高质高价、低质低价甚至假冒伪劣横行的现象。作为商品生产方的工厂端,难以直接触及下沉消费市场,了解消费者需求。
在这种情况下,不少互联网电商在进入下沉市场时,迷信低价切入,红包补贴,并尝试利用下沉市场消费者社交拼团的方式来摊薄成本。
这种方式,是早期互联网电商无法摆脱“下沉市场=廉价”这个惯性思维导致的。换句话说,这种模式只看到了消费链条的尾端,无法从根源上为下沉市场提供真正低价高质的产品。
要想真正成为下沉市场的王者,要从这个根源上,直接连接上游工厂与消费者,砍掉多余的流通链条。
过去两年,淘特以三个直供(工厂直供、产地直供、品牌直供)的“M2C”短链经济模式,向下沉市场输送了一批又一批“无中间商赚差价”的产品。
所谓的“M2C”模式,是“工厂-淘特-消费者”的短链经济模式。其旨在为工厂提供洞察热点、卖点打造、素材优化、仓储物流等“一条龙”托管服务,帮助工厂熟悉和直连消费者,解决工厂普遍存在远离消费者、利润空间薄、抗风险能力低的发展问题。
在这个模式中,淘特在供应链端的核心能力,主要有两点。一是连接工厂资源,二是为中小厂商赋能。
连接工厂资源,是淘特实现极致性价比的第一步。因为从宏观供需两端来看,电商行业的竞争已经从用户端转向供给侧。在用户规模基本见顶的背景下,谁能够提供更好、更全的供给,谁才能够赢得长期竞争。
在过去20多年在1688的工厂培养计划,阿里1688平台的工厂资源已经覆盖了172个一级产业带,约占全国一级产业带数量的 70%;覆盖了二级产业带达 644 个,约占全国二级产业带数量的 65%;覆盖了120 万个中小企业与超过 3000 万批发商,主要品类有家居百货、服装鞋帽、五金机电、消费电子、家装建材等全行业。
在这个环节,淘特需要为消费者寻找高性价比货源,淘特则以推进“产品源头直供”这个模式切入。这个环节的推进,是淘特背靠整个阿里巴巴的天然优势。
通过连接产业带市场,阿里系拥有远超同行业零售平台的产品丰富度,通过打通1688,淘特占据了从源头根本解决成本效率的优势。
过往那些不擅长零售、远离消费市场的代工厂、批发工厂,则成为了淘特“好货低价”供给的挖宝来源,源源不断的为性价比人群供给去掉了中间环节价格。
以多蒙电器为例,这家发源于“家电之都”广东顺德的工厂,曾经为知名品牌做产品代加工,在疫情后挣扎在生死边缘。
2020年11月,多蒙电器入驻淘特。依靠淘特“M2C”的短链模式,大幅节省了商品流通成本,凭借单价100、200元的破壁机、绞肉机、沙冰机等搅拌类小家电,四个月内卖出了15万台,登上淘特类目第一。
曾经靠贴牌生意也能活得有滋有味的代工厂,如今正在以打造属于自己的小家电品牌为目标。
可以看到,同样是主攻低价,淘特上的商品是基于淘特发挥它的直供模式,从工厂端实现降本提效,这是从根源上彻底解决供需错配,层层分销成本的模式。
在这种模式下,工厂端通过不断为市场提供优质产品,扩大生产规模,进一步降低商品的边际成本,形成卖得越好、生产越多、售价更低的正向循环,是一种可持续发展的良性商业模式。
目前,我国有多达670万的工厂,但大多并未随互联网发展而实现数字化转型 。无论是对 1688上的厂商还是出口转内销的厂商来说,电商平台的运营门槛都是比较高的。
其中,对于远离市场和消费者的工厂而言,最大的问题在于难以琢磨消费者需求,不知如何开发消费者喜欢的商品。
淘特通过“服务共享”模式,168体育让工厂专注于生产和供货,为缺乏运营经验的源头工厂,解决了电商转型的难题。
一方面,淘特为电商能力较弱的厂商提供全方位托管的直营模式;另一方面,淘特凭借强大的消费者洞察能力,可以引导直营工厂以需定产,实现供需精准匹配,提高厂商生产效率。
以东莞启玻光电科技有限公司的“爆品”策略为例,这家专做手机壳的厂家在2020年初受新冠疫情影响,工厂亏损近千万元。
这家工厂的总经理程剑峰透露,厂里一款编织纹的手机壳一直卖不好。上线淘特后,淘特小二优化了产品的卖点和呈现,转化率从8%提高到了20%,日销量飙升至2000多只,并带动了整体商品的销量,最终全年营收突破2亿元,成功扭亏为盈。
东莞启玻光电科技有限公司提供的“爆品”策略数字赋能,是淘特面向所有进驻工厂都能提供的服务,这是淘特为供给端赋能的重要体现。
事实上,经过过去数年的发展,电商平台在下沉市场无底洞般的“烧钱”大战已经进入尾声,消费者对于平台的各种套路也开始感到厌倦。
下沉市场的竞争,在经历了野蛮增长的草莽时期后,这两年已经开始回归到消费行为本身。这就意味着谁能持续稳定地提供低价高质的商品,谁就能拿下这片拥有无限想象空间的市场。
正是因为淘特在产业带的持续深耕,“淘特10元店”才有了扎实的根基。事实上,“淘特10元店”的商品,正正就是来自1688超级工厂以及淘特合作工厂。汪海认为,“淘特10元店”实际上是淘特连接供需两侧能力的进一步展现。
生活的细节,没法用冰冷的数字去还原。在“淘特10元店”多款3元3件、9.9元3件的优质商品背后,是淘特真正从下沉市场消费者需求出发所做的努力。
在“淘特10元店”里,一个9.9元包邮的控盐调味罐,代表的是老百姓日渐追求身体健康的新理念;一包柔韧足量的厨房湿巾,隐藏着无数个县城家庭追求生活品质提升的梦想;一箱1.5升装的植物营养液,是新青年们追寻绿植培养乐趣的体现……
这些千人千样的需求,在过去的市场体系中,是很难被精确满足的。而随着移动互联网与城镇化进程的发展,下沉市场的消费多样性需要被满足、被激发。在这个过程中,市场对中国制造业的数字化转型又提出一次新的挑战。
作为消费市场与生产工厂的连接器,淘特需要进一步发挥自己的能力,从根本上简化和变革商品流通方式,用高时效、低成本、好服务的优质性价比商品满足市场需求。
“淘特10元店”的出现,恰逢其时。未来的每一天,也会把每一个不起眼的小物件,润物细无声地带进五环内外每个家庭的刚需生活,渺小而伟大。